Живеем в един свят на информационна претрупаност и все по-голям дефицит на време, за да можем да си позволим пространно оглеждане и преценяване на онова, което купуваме. В този смисъл марките са онова нещо, което ни кара да правим бърз и, което е по-важно поне в психологически план – правилен избор. В този ред на мисли може да се очаква от марките по-добре да изпълняват тази функция, като осигуряват комфорт на избора.

 
За да подпомогнем потребителите, ние от Saatchi&Saatchi създаваме комуникационни стратегии, които да изграждат марки, тези марки да "говорят на потребителите", "да казват нещо конкретно", "да казват нещо, за което потребителят го е грижа".

Тези стъпки са част от концепцията "Марки на любовта" и съставляват пътя, който трябва да извърви една марка, за да стане марка на любовта.

Концепция, създадена от нашия главен изпълнителен директор Кевин Робъртс. Концепция, която включва Saatchi&Saatchi инструменти, които са в основата на генерирането на идеи, релевантни на потребителите на дадения продукт или услуга. Идеи, в резултат на които се създава емоционална привързаност и лоялност отвъд разума, установяват се нов тип взаимоотношения с потребителите.
 
И така - какъв е пътят, който трябва да извърви една марка, за да стане марка на любовта? Отговорът е: зависи. Някои марки никога няма да имат шанса и привилегията да станат марки на любовта. Колкото и огромни бюджети да инвестират в комуникация, те не мръдват дори на сантиметър от мястото, което понастоящем заемат в репертоара от марки на потребителя.
 
На база опита, който имаме, както и достъпа до ноу-хау в глобалната мрежа на Saatchi&Saatchi, ние знаем стъпките, които трябва да мине една марка, за да стане марка на любовта. Разполагаме и с инструментите, необходими за нейното изграждане. По-долу накратко ще ви запозная с тях.

Нашето пътешествие започва с откривателския процес, в рамките на който се запознаваме с нашия клиент и неговия бизнес, преките и непреките конкуренти, комуникационния контекст (какво казват конкурентите, как и къде го казват). Търсим информация от различни източници (маркетингови проучвания, собственост на клиента; настоящи потребители на стоките/услугите на клиента; интернет форуми и блогове; мониторингови данни). Събраната информация на този етап използваме за по-ясно и точно дефиниране на реалистичните цели. Опитваме се да я разглеждаме от всички възможни ъгли.
 
На следващия етап организираме вътрешна работна среща-дискусия, чиято цел е да навлезем в същината на проблема на нашия клиент. Правим го, като търсим начини за възбуждане на любопитството, провокираме чрез нестандартни отговори на стандартни въпроси и търсим полезни отговори на важни въпроси.

В този етап използваме вътрешно фирмено познание и отново резултати от проведени маркетингови проучвания сред потребителите на продуктовата категория.

Целта е да сведем цялото познание до едно-единствено изречение, съдържащо целта на нашето пътешествие по пътя на марките на любовта. В резултат на дискусията получаваме отправна точка за създаване на идеята.
 
Следва проучване. На този етап правим допитване до истински потребители в реалния свят относно техните нагласи, възприятия и очаквания.

За нашия клиент е особено важно да поддържа връзка с потребителите, тъй като това е единственият начин за постоянен растеж и бързо извървяване на пътя към марка на любовта.

На този етап определяме точните хора, съставляващи целевата група, навлизаме по-дълбоко в техния начин на живот и разбираме какво най-много ги интересува. Предизвикателството тук е да направим сравнение между това как нашият клиент възприема потребителите и как се възприемат те самите.

Следва интерпретация на целта, проблема, прозрението и предизвикателството, заложени в брифа (заданието) на клиента и съпоставяне с тези, до които ние сме достигнали сами в предишните етапи. По естествен начин се стига до структуриране на информацията, познанието, прозрението, за да се оформи големият проблем за разрешаване от компанията. Очертава се целта на комуникацията в среден към дългосрочен план – предизвикателството, което е голямо, амбициозно и постижимо.
 
Идва ред на вдъхновението. Тук взимаме прозренията, до които сме достигнали в етапа на откривателския процес и в етапа на проучване, които ни водят в нашите действия оттук нататък. Успехът на този етап се мери с това до каква степен той вдъхновява всички наши комуникационни партньори. Тук е мястото да уточня, че идеята за марка на любовта може да бъде творческа идея за комуникация, идея за трансформация на бизнеса, идея за създаване на идентичност на марката или някаква друга.
 
Екипът, който ще работи по проекта, е от хора с различни интереси, позиции и специализация в различни области. Целта е те да се фокусират, да работят заедно и да създадат вълнуващи и въздействащи идеи. Да работят енергично, с цялото си сърце, раздавайки се.
 
И ето, идва обобщаващата идея. Тя винаги е проста и емоционално ангажираща. Тя отличава от останалите нашият продукт/услуга и отговаря във върховна степен на предизвикателството на клиента, фокусирана е върху потребителя и вдъхновява нашата работа при всеки досег с нея. Защо е нужна? За да осигури надеждна основа за хармонични съвместни действия на нашите хора, клиента и неговите акционери, потребителите.
 
Привличането е начинът, по който благодарение на нашите идеи ние караме хората да работят за нашите клиенти и да творят марки на любовта за тях. В етапа на привличане обобщаващата идея оживява по начин, който оказва най-силно влияние върху потребителите. Как разпознаваме марките на любовта? Всички те имат три съставки: мистерия, чувственост и интимност. За повече и по-подробна информация прочетете "Марките на Любовта" на Кевин Робъртс.
 
В заключение искам да кажа, че на всеки етап в нашето пътешествие към марките на любовта фокусът е върху потребителя - неговите нагласи, нужди, мисли и чувства. Марка, която загуби този фокус, е обречена и няма никакъв шанс да бъде нещо повече от една от многото на рафта в супермаркета. Марките на любовта са тези, които благодарение на непрестанната си връзка и взаимодействие с потребителя разбират и чувстват неговите нужди и емоции, и по този начин изграждат лоялност отвъд разума.

* Авторът е част от екипа на Saatchi & Saatchi.

Текстът се публикува със съдействието на http://www.marketingavenue.net/

Facebook коментари